terça-feira, 15 de setembro de 2020

Celeste Modas, recordando a moda carioca




Inaugurada 
em 18 de dezembro de 1948, 
a Celeste Modas
foi uma tradicional loja de roupas femininas 
no Rio de Janeiro. 



Vamos relembrar!

Fundada por  Celeste da Veiga Teixeira Lopes, portuguesa  da região de Trás-os-Montes, nasceu em 12 de janeiro de 1918 e veio jovem para o Brasil.

Quando Celeste era pequena, a família se mudou para Moçambique, onde o pai, Antônio, gerenciava uma fazenda. Nesse período Celeste e a irmã estudavam em colégio interno, mas passavam alguns fins de semana na fazenda com a família. O pai, entretanto, descobriu que os sócios em Portugal lhe haviam roubado e que estava falido. O fato gerou a morte do pai e a família voltou pra Portugal. À época Celeste tinha em torno de 13 anos. Ela nunca se acostumou com a vida em Portugal. Aos 23 anos resolveu vir com a irmã mais nova para o Brasil. Na época ainda estava em vigor o decreto 19.482, de 12 de dezembro de 1930, que limitava a entrada de estrangeiros no país. Eles tinham que se submeter, entre outras restrições, ao sistema de “cartas de chamada”, no qual um dos documentos necessários para a entrada no Brasil era uma “carta-convite” de um parente já residente no país, que ficava responsável pela vinda do futuro expatriado, por dar suporte financeiro, e lhe arranjar emprego. Entretanto, a partir de 1941, a política de imigração no Brasil passou a conferir um benefício aos cidadãos lusos, que não precisavam mais solicitar vistos provisórios e permanentes.

Celeste e a irmã Hermínia chegaram ao Rio no dia 7 de maio de 1941, na embarcação Serpa Pinto vinda do Porto, em Portugal.

Inicialmente as duas moraram com o tio. Entretanto, a prima Odete fez um comentário sobre elas viverem “às custas” do pai dela, o que mexeu com o orgulho de Celeste, que então foi procurar emprego e se mudou com a irmã para uma pensão no Centro. Esse emprego foi de vendedora n’A Imperial, uma das casas de moda feminina mais elegantes do Rio na época, e, em pouco tempo,  Celeste se tornou uma das principais vendedoras da casa e muito estimada pelo dono sr. Eduardo Alijó.

Um detalhe:  ele lhe deu de presente de casamento o vestido de noiva e uma cliente no dia do casamento -  mme. Severiano Ribeiro - fez uma surpresa à Celeste. Como Celeste havia mencionado que não teria dama de honra pois não havia crianças na família, ela levou sua filha mais velha à Igreja devidamente vestida e segurando um pequeno arranjo de flores, para esta ser a dama do casamento de Celeste.

Celeste conheceu o marido José Ferreira Lopes na pensão onde os dois almoçavam no Centro da cidade. José era um dos sócios d’A Moda, junto com os irmãos Manoel e Alves, e os primos Domingos e José Moltinho da Silva. Os dois se casaram em 1946, e foram morar em Botafogo, na rua Bambina. Depois do casamento, Celeste parou de trabalhar, uma prática comum na época. No ano seguinte, nasceu a filha Maria Cecília. Quase dois anos depois do casamento, o cunhado Manoel, irmão mais velho de José e sócio da loja A Moda, a convidou para uma sociedade que daria início à Celeste Modas.

Manoel Ferreira Lopes morava em Copacabana, numa casa na Rua Bolivar nº 125, com a mulher Javir e o filho Paulo. Segundo relatos, ele era como um patriarca da família Ferreira Lopes no Brasil. Manoel tinha vários terrenos em Copacabana. Na época do desenvolvimento imobiliário do bairro, Manoel fez acordos com construtoras e, em troca, ficava com imóveis nos prédios. 


Esse foi o caso da Avenida Copacabana 876, onde a Celeste Modas foi inaugurada em 18 de dezembro de 1948: Manoel ficou como proprietário da loja, do apartamento atrás da loja -  onde foi morar Celeste com o marido e a filha -  e ainda alguns apartamentos nos andares superiores


D. Celeste, ao centro, de vestido escuro



O imóvel tinha um ponto estratégico para uma loja: 
ficava ao lado da Confeitaria Colombo,  
uma referência no bairro, 
 onde às tardes se ia tomar um chá, 
como pôde ser observado em notas 
em colunas sociais dos jornais da época.


A Celeste Modas foi, desde sua constituição, uma empresa familiar. A loja tinha 120 m², e não possuía um espaço reservado para atender representantes, de forma que isso era feito no apartamento da família, que ficava nos fundos , quebrando a barreira entre espaço de trabalho e domiciliar. Os filhos também ajudavam desde pequenos, como por exemplo, faziam os embrulhos de presente durante o período de Natal .

A criação de um  salão na loja, no final dos anos 1950 
Em 1956, a família saiu do apartamento nos fundos da loja e foi para um apartamento próprio na Avenida Atlântica. E o apartamento se tornou a continuação da loja, se transformando num salão.
Um exemplo, símbolo dos mais significativos que denotou requinte. Ele trouxe um lugar de recepção destinado à conversação.  O salão da Celeste Modas não tinha a função de apresentação das roupas em modelos vivos – não havia isso na Celeste Modas e em nenhuma casa de Copacabana, mas o salão era um espaço ainda mais exclusivo, onde d. Celeste recebia as clientes, e onde essas clientes se sentiam prestigiadas por ganhar uma atenção especial da dona do estabelecimento. Além disso, no armário do salão ficava guardada toda a seleção de roupas habillé, o que dava um toque ainda mais sofisticado e especial ao espaço. Você se sentia na loja, como se fosse uma casa.


A simpatia e a delicadeza no atendimento.
D. Celeste leva, até à porta, Marta Rocha.




O segredo do sucesso e grande diferencial 
da Celeste Modas 
era a habilidade em vendas 
e carisma da d. Celeste.



A decoração foi outro ponto de destaque. Na Celeste Modas, os balcões eram decorados com um trabalho de marcenaria em alto relevo, e pintados de azul “celeste” claro, quase cinza.



Balcões em marcenaria com relevos e nichos iluminados nas paredes




A estrutura da vitrine foi outro ponto importante na construção da distinção, pois ela vedava o interior da loja: tinha uma cortina e dessa forma, da rua não se podia ver o interior da loja, deixando o ambiente mais reservado, uma característica típica das butiques francesas antigas.




Outros pequenos detalhes no estabelecimento contribuíam para a imagem de requinte. Um deles eram os embrulhos. Eles obedeciam a identidade visual da loja, que nessa época era toda azul e branca. Os embrulhos eram feitos em papel azul com papel azul fino por dentro. As caixas de presente eram de cartolina grossa creme, com um friso azul escuro nas extremidades da tampa, e a logomarca da Celeste Modas (que era a assinatura da d. Celeste) também em azul escuro.

antigo papel de presente com a marca e o fundo azul celeste


A Celeste Modas era chique para a classe média e média-alta que morava em Copacabana, principalmente se comparada ao que existia no bairro na época em que foi fundada, mas ela não atingia por completo a alta sociedade do Rio de Janeiro. Isso deve-se também ao fato de que o próprio bairro de Copacabana, conforme visto anteriormente, apesar de ter seu imaginário simbólico construído através de uma imagem de aristocracia, na verdade atraía a classe média, principalmente de outros bairros tradicionais do Rio de Janeiro como a Tijuca, Madureira, etc.

A casa atingia principalmente os políticos no poder e o café society: a burguesia ascendente, a classe média-alta, as misses e celebridades do rádio, posteriormente da TV.






Alguns cliente habitués da casa

  • Getúlio Vargas comprava com d. Celeste  no final de ano, onde ia comprar todos os presentes de Natal. para a esposa, para a filha, para o pessoal que trabalhava com ele, para as secretárias.
  • presidente Dutra comprava bolsas para dar de presente à mulher, dona Carmela.
  • Carlos Lacerda também era um dos clientes
  •  a atriz Eva Tudor; a atriz Marcia de Windsor, Martha Rocha,a também  miss, Terezinha Morango

Aliado a todos os itens mencionados que faziam a Celeste Modas ser percebida como uma casa chique, e que contribuíram para seu sucesso, não podemos esquecer de um igualmente importante: o produto. 





A Celeste Modas comprava os itens mais básicos E as roupas mais refinadas, como tailleurs de shantung, vestidos de seda, entre outros eram feitos internamente ou por costureiras contratadas, mas sempre a partir de itens comprados fora e/ou inspirados nas criações dos costureiros parisienses. Esses itens mais finos, de apresentação e confecção impecável, atingiam os padrões de elegância e bom gosto da época e eram seu chamariz. Além das boas costureiras que consertavam, faziam bainha, apertavam, alargavam, a Celeste Modas tinha  também um alfaiate, o sr. Costa,  que fazia tailleur como ninguém.


Curiosidades

  • Na Celeste Modas  as peças eram únicas. Não tinha uma peça igual à outra. Ninguém corria o risco de chegar a uma recepção e encontrar modelo igual ao seu. 
  • Havia também ações promocionais feitas pela loja diretamente com as clientes. As vendedoras da Celeste Modas eram instruídas a ligar nos aniversários para desejar felicidades, e enviar cartões de Natal, o que servia para estreitar ainda mais os laços das clientes com a loja.
  • Dois documentos guardados pela família confirmam essa prática: o cartão assinado por Sarah Kubitschek, datado de 18 de outubro de 1956, no qual a Primeira Dama “sensibilizada agradece as congratulações enviadas por ocasião de seu aniversário” ; e o telegrama enviado por João Goulart em 28 de maio de 1957, agradecendo “sensibilisado amável interesse dispensado meu estado saúde durante enfermidade me acometeu”.
  •  D. Celeste também sempre pensava em mimos para presentear as clientes no fim de ano, o que ajudava a aproxima-las ainda mais da casa. como agendas de telefone, escovinhas de roupa, lenços embrulhados em caixa de fósforo da loja, cadernos de biriba, capuz de plástico (para as senhoras não estragarem o penteado na chuva), entre outros


  • Outra prática da Celeste Modas que privilegiava as clientes era o “caderninho de conta”, que acabou se tornando outro método promocional da casa. Nos anos 1950 ainda não existia crediário ou cartão de crédito, então a Celeste Modas instituiu, para as clientes fiéis, o “caderninho”, que era simplesmente onde a casa anotava o valor devido pela cliente, criando um método informal de parcelamento das compras. Os valores das parcelas não eram fixos, e sim combinados com cada cliente. Entretanto, ao retornar no fim do mês para quitar parte da conta, a cliente acabava comprando mais, então a conta nunca fechava. 

Numa época em que ainda não se falava 
em marketing, ou branding, 
essas práticas foram pioneiras 
e extremamente criativas e inovadoras.


Celeste da Veiga Teixeira Lopes morreu em 17 de outubro de 1999 aos 82 anos. 
A Celeste Modas da Avenida Nossa Senhora de Copacabana 
fechou no início dos anos 2000.


4 comentários:

  1. DESFILEI PARA ESSA LOJA-GEORGIA QUENTAL

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  2. Muito interessante! Amei conhecer a história da Celeste Modas. Gosto muito da loja e de suas vendedoras.

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  3. A Celeste ainda existe ,esta na Conde Bonfim.

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    1. A loja, sim, ainda existe. Mas a icônica Celeste Modas de Copacabana não existe mais.

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